Markalar özellikle de; hızlı tüketim, turizm ve perakende sektöründe olanlar veriyi yapay zeka algoritmalarıyla birlikte çok hızlı kullanmaya başladılar. Markalar için ajanslar, geliştikleri crm çözümleri, özel yazılımlarla veri toplama işinde giderek uzmanlaştılar.
Peki bu verinin yüzde kaçı gerçekten müşteri bulma sürecine yansıyor? Büyük veri dağları arasında anlamdırma, gruplandırma yapılarak işlevsellik kazandırmanın pazarlamaya desteği ne ölçüde oluyor?
CRM sektörünün güçlü oyuncusu Robosme’nin CGO’su Gözde Akkal, konuyu veri başlığı altında oldukça farklı değerlendiriyor. “Artık sorun verinin azlığı değil, yarattığı gürültü. Veriyi basitleştirmek onu eksiltmek değil, gürültüyü ayıklayıp eyleme dönüşebilecek sinyallere odaklanmak gerekiyor. Bunun için önce statik demografiden dinamik personaya geçmeliyiz; yaş, cinsiyet, şehir artık yön göstermiyor, asıl değerli olan tüketicinin anlık niyetini ve davranış ritmini okumak. Dev veri yığınlarını kaba genellemelere hapsetmek yerine, satın alma tetikleyicilerine göre şekillenen küçük, dinamik segmentler kurmalıyız. Üçüncüsü de veriyi canlı tutmak; veri durağan bir arşiv değil, sürekli güncellenen canlı bir yapı olmalı” diyor.
“Rızaya dayalı veri, günümüzde altın madeni”
Gizlilik düzenlemelerinin sıkılaşmasıyla markanın doğrudan kendi müşterisinden topladığı rızaya dayalı verinin bugün bir altın madenine dönüştüğünü belirten Akkal, “Daha az ama daha anlamlı veriyle çalışmak, karmaşayı kendiliğinden azaltıyor. Veriyi toplama refleksinden çıkıp “bu veri hangi personanın kararını değiştirir?” sorusuyla filtrelemeye geçmek gerekiyor. Bir veri noktası; aksiyona bağlanmıyorsa, sinyal değil gürültüdür” diyor.
Hangi müşterinin dönüşüme yakın olduğunu önceden görebilmenin fark yarattığını ifade eden Akkal, “Ardından hiper-kişiselleştirmeyi kurgulamalıyız; kitlesel mesajdan uzaklaşıp herkese doğru anda, doğru kanaldan dokunan bir yolculuk sunmalıyız. Bu, tek kampanya değil, sürekli devam eden bir diyalog kurmak demek. Son olarak veri, kanal ve zamanlamayı tek bir karar akışında birleştiren bir orkestrasyon disiplini kurmalıyız; aksi halde kişiselleştirilmiş mesajlar bile parçalı kalıyor” dedi.