Hızlı giyimde 2026 yılının son çeyreği oldukça hareketli geçiyor. Nike’da gerçekleşen CEO değişiminden ve özellikle Converse’i devraldıktan sonra işler iyi gitmedi. Amerika pazarı dışında son 3-4 yıldır satışlarda gerileme var. Lululemon, Alo, New Balance gibi modayı da yakından takip eden spor markalar pazarı genişletse de rekabeti arttırdı.
Adidas’ın son dönemde özellikle futbola olan popüler ilgisi ve dünya kupasındaki büyük reklam harcamaları Nike’da silkinmeyi hızlandırdı. Nike’ın CEO’su Elliot Hill, şirketi yeniden büyümeye geçirmek için ‘Pace’ adlı bir operasyonel dönüşüm projesi başlattı. Proje özellikle Nike’ın büyümesinde engel oluşturan Converse’deki satış düşüşleri, Çin’de yüzde 26’lik pazar kaybı ve Jordan serisindeki problemlere odaklanacak.
Dönüşüm 2027 yılında Nike’da işten çıkarmalarla devam edecek. Fiziksel mağazalarda, operasyonda küçülme yaşanacak. 2027 ve 2028 yılları büyüme için sadeleşme ve küçülme operasyonlarıyla geçecek. CEO açıkladığı kapsamlı dönüşüm paketinde Jordan’ı tekrar toparlama sinyali verdi. Piyasaya çok fazla sürülen retro modelleriyle gerçek tüketicisiyle bağını kopardığını düşünen Jordan modeli için çok daha seçici lansmanlar yapılacak.
Asıl zararın geldiği Çin pazarı için ise; kapsamlı bir dönüşüm gerçekleşecek. Dokuz çeyrektir gerileyen pazar için, merkezi yönetim Singapur’a taşınacak. Büyük Çin olarak adlandırılan çok nüfuslu birkaç ülkeyi kapsayan pazar için fiyat ve dağıtım kontrolü sağlanacak. Bazı büyük perakendecilerin online satış yetkileri kaldırılacak.
Spor giyim tarafında tüketici ile bağı yeniden kuracak teknolojik ürünlere ihtiyaç tespiti yapılarak bu alan güçlendirilecek. Nike Pace dönüşüm projesiyle 2031 yılına kadar 2.5 milyar dolar tasarruf etmeyi planlıyor.
İçgörü: Nike’da sorun sadece satış düşüşü değil; şirket ürün, marka, organizasyon ve dağıtım modelini yeniden kuruyor. Bu nedenle dönüşüm birkaç yıla yayılacak.