Güzellik dünyası, kozmetik-medikal estetik arasında gidip gelirken, son dönemde lüks segmentte başlayıp, orta segmentte de ürünler üreten markaların yükselişine şahit oluyoruz. Harrods, Selfridges, Beymen, Harvey Nichols gibi lüks satış noktalarında, doğal ürünlere odaklanan Planet Organic gibi marketlerde, eczanelerde, önemli eventlerde doktor güzellik markalarını çok daha sık görmeye başladık. Hatta son dönemde Augustinus Bader-Victoria Beckham, Dr. Sebagh-Cindy Crawford eşleşmesi gibi ünlü isimlerle iş birliklerine de sıkça rastlanmaya başlandı. Yüksek fiyatlarına, uzun süredir devam eden reklamsız büyümelerine rağmen bu markalara talep neden arttı?
Sorunun cevabında uzmanlık, klinik testler, medikal estetiğin yükselişi, etkili ama müdahalesiz sonuca duyulan ilgi, teknolojinin güzellikle buluşması ve doktor güveni gibi pek çok faktör yatıyor. Bunların yanı sıra yaşlanma kavramının hayatımıza girmesiyle birlikte ‘bilimsel-medikal’ kökenli güven algısı da yerleşti. Bir nevi ürün alırken cildimizi doktorlara emanet etmeyi tercih ediyoruz.
Lüks ve orta segmentte doktor markaları var…
Dünyada ve ülkemizde de en çok tercih edilen doktor kozmetik markaları arasında yer alan Dr. Barbara Sturm, Alman estetik doktoru. Moleküler cilt bakımlarıyla tercih ediliyor. ‘Hyaluronic Acid’ serisi özellikle çok satanlar arasında yer alıyor. Türkiye pazarına da yeni giriş yapan Dr. Dennis Gross, New Yorklu bir dermatologun kozmetik markası. Hem gençlerin akne izleri, hem de anti aging ürünleriyle ön planda. İmza serisi ‘Alpha Beta Peeling’… Dr. Sebagh Fransız estetik cerrahı Sebagh’ın kendi adını taşıyan kozmetik markası. Cindy Crawford’la iş birliği yaptı. Anti aging alanında çalışmalar yürütüyor. Cilde doğrudan C vitamini sağlayan ürünleri tercih edilenler arasında yer alıyor. Augustinus Bader markası ise; Alman tıp profesörü Prof. Dr. Augustinus Bader’e ait. Uzun süre kök hücre araştırmaları yapan doktorun kendi adını taşıyan markası en son ‘lüks makyaj-estetik’ segmentinde Victoria Beckham’la iş birliği gerçekleştirdi. Marka ‘Rich Cream’ adı altında kült ürünler sunuyor. Obagi, markası ise ünlü dermatolog Zein Obagi’ye ait. Obagi klinik cilt bakım serileri geliştiren bir marka. Özellikle sorunlu ciltler üzerine etkili ürünler sunuyor. Dr. Levy Switzerland, İsviçre merkezli marka özellikle kök hücre ve anti aging konusunda lüks kategoride ürünler sunuyor. Teknolojik yenilikleri marka çatısı altında konumlandıran Dr. Levy Switzerland, anti aging ürünlerinde gençlik vurgusunu sık sık yapıyor. Daha orta segmentte yer alan Dr. Murad ise akne, yaşlanma eve nemlendirme ürünleriyle temiz içeriğin savunucuları arasında yer alıyor. Dr. Jart ise daha genç nesile hitap eden ‘Cicapair’ serisiyle ünlü.
Yıllardır sektörün içinde yer alan Sağlık ve Güzellik Editörü Tülin Açıkbaş bu trendi tüketici bakış açısıyla yorumluyor: “Güzellik sektörü ışıltılı dünyasıyla kadınların başını döndürse de bu alanın da karanlık bir tarafı var. Piyasada fazla sayıda marka ve ürün kafaları karıştıyor, tüketiciler alışverişte ürünün kokusundan ambalajına, bütçesinden satış noktasına kadar pek çok kritere göre karar veriyor. Ama içerik konusunda titiz değiller ve istenmeyen sonuçlar yaşanabiliyor. Böyle durumlarda ise uzman ya da doktor tavsiyesine ihtiyaç duyuluyor. Çünkü işin uzmanı bu doktorlar ve markaları. Doktor markalarının yükselişte olmalarının en büyük nedeni bu. Bu yükselişte, tüketicinin hayatını kolaylaştırdığı için çok normal. Cildinin ihtiyacını bir doktor zaten belirlemiş ve hazır olarak ona sunuyor. Tüketici de doktor onaylı olduğunu ve klinik testlerden geçtiğini biliyor. Sıradan değil profesyonel ürün sunduğunun farkında” diyor.
İçgörü:
Doktor markaları bilim, klinik deneyim ve doktor güvenliğini ortak pazarlama dili olarak kullanıyorlar. Lüks kozmetik markalarına göre daha medikal ve fonksiyonel duruş sergiliyorlar. Özellikle premium pazarda tüketiciler ‘doktor onaylı’ cilt bakım markalarına daha fazla güven duyuyorlar. Bu yükseliş popülerlikle buluşmaya bir süre daha devam edecek gibi görünüyor.