Nike, 2010’lu yıllarda ‘Move to Zero’ gibi güçlü mesajlarla sürdürülebilirlik konusunda başrol oynayan markalar arasında yer alıyordu. Renkli kampanyalar, iddialı söylemler, her yıl yayımlanan parlak sürdürülebilirlik raporları markanın bu alandaki imajını destekliyordu. Bugüne gelindiğinde ise sürdürülebilirlik biriminin yeniden yapılandırılması, parlak raporların yerini veri odaklı tabloların alması ve sürdürülebilirlik alanında daha az görünür olmayı tercih etmek ve kamuya yönelik söylemin zayıflaması Nike’ın yeni stratejisini oluşturuyor.
Şirketin hala sürdürülebilirlik raporları halka açık olsa da artık daha az pazarlanabilir durumda. Nike’ın sürdürülebilirlik iletişiminde geri adım atmasının arkasında önemli gelişmeler ve motivasyon unsurları var. Üst düzey sürdürülebilirlik yöneticisinin işten ayrılması, şirket içi yapılanma süreci, iletişim stratejisinde raporları verilere geçiş, algı ve eleştirilerden kaçınma refleksi, mali baskılarla şirket önceliklerinin değişmesi gibi nedenler sayılabilir.
En yakın rakiplerinden Adidas ise; plastik atıkları azaltma ve deniz plastiklerinden üretilen ayakkabılar konusunda daha agresif bir iletişimi tercih ediyor.