Swatch ve lüks saat markası Audemars Piguet (AP) işbirliğiyle piyasaya sürülen bir cep saatini satın almak isteyenler, birçok başkentte kaos görüntülerini ortaya çıkardı. Türkiye’de satışa sunulmaya ‘RoyalPop’ cep saat koleksiyonu büyük bir izdihama sebep oldu. Mağazalar izdiham olasılığına karşı kapatıldı ve bazı yerlerde polisler devreye girdi.
Ancak aylarca devam eden ve beklenti yaratma üzerine kurulu internet kampanyası, yüzlerce kişinin mağazalar önünde kuyruk oluşturması sonucu doğurdu. Fazla arzu yaratmaya, lüks markaya ulaşılabilirlik algısı da eklenince sonu biraz hüsran oldu.
İngiltere genelindeki birçok şehirdeki mağazalar polisin devreye girmesiyle kapatıldı. Amsterdam, Milano ile Asya ve bazı Ortadoğu şehirlerinde de arbedeler yaşandığına dair haberler geldi.
Reuters haber ajansı, Paris yakınlarındaki bir Swatch mağazasının önünde toplanan 300 kişilik kalabalığı kontrol altına almak için polisin göz yaşartıcı gaz kullandığını bildirdi.
Swatch ile Audemars Piguet işbirliğiyle çıkan “RoyalPop” cep saati koleksiyonu, daha satışa çıkmadan bir ürün lansmanından çok sosyal deney haline dönüştü. Londra’dan Amsterdam’a, Milano’dan İstanbul’a kadar mağaza önlerinde oluşan kuyruklar; lüksün bugün artık yalnızca sahip olunacak bir şey değil, deneyimlenecek bir “an” olduğunu yeniden gösterdi.
Brandcorn İçgörü:
Aylarca süren teaser’lar, kontrollü sızıntılar ve internet üzerindeki “ulaşılmaz ama erişilebilir” hissi, tüketicide klasik bir FOMO dalgası yarattı. Özellikle Audemars Piguet gibi yüksek prestijli bir markanın Swatch ölçeğinde daha erişilebilir bir ürünle buluşması, insanlara ‘lüks dünyasına giriş bileti’ hissi verdi. Sorun şu ki; bu hissin kitlesel karşılığı mağaza önlerinde fiziksel kaosa dönüştü.
Bugünün tüketicisi ürünün yarattığı kültürel momentin parçası olmak istiyor. RoyalPop da tam olarak bunu sattı: TikTok’ta paylaşılacak bir hikâye, Instagram’da gösterilecek bir başarı rozeti ve sınırlı erişimin yarattığı sosyal statü hissi. Ancak bu işbirliği aynı zamanda modern lüksün en büyük paradoksunu da görünür hale getirdi: Ne kadar fazla kişiye “erişilebilir lüks” vaadi sunarsanız, o kadar fazla kişiyi dışarıda bırakmak zorunda kalıyorsunuz.
Swatch x AP işbirliği, sonunda bir saat koleksiyonundan çok; yüksek arzu ekonomisinin kontrol edilmediğinde nasıl fiziksel izdihama dönüşebileceğinin vaka çalışmasına dönüştü.