Monopoly – Starbucks, Labubu – Coca Cola, H&M – Barbie, Kral Şakir – Saloon Burger, Puma – PlayMobil, Adidas – Lego ve daha pek çokları… Oyun ve oyuncaklar markaların hep radarında olmuştu ama hiç bu kadar trend olup satışlara katma değer yaratmamıştı. Markaların yeni yatırım alanları olan oyuncaklar, karakterler peki neden bu kadar popüler oldu? Yetişkinler çantalarında neden bir Labubu ile dolaşmayı tercih ediyor? Aslında konunun uzmanlarına sorduğumuzda oyunun sadece çocuklar için değil, yetişkinler için de önemli bir ihtiyaç olduğunu ortaya koyuyor. Aidiyet, nostalji, stresle başa çıkma ve güven gibi duygular nedeniyle markalar bu duyguların temelinde pazarlama stratejileri geliştiriyor, iş birlikleri gerçekleştiriyorlar.
“Oyun ve oyuncak insanlara aidiyet ve güven veriyor”
Kral Şakir’e hayat veren Karikatürist ve Grafi2000 Prodüksiyon’un Kurucusu Varol Yaşaroğlu, bu dönüşümü doğal bulanlardan… Yaşaroğlu, “İnsanlar oyuncaklarla sadece çocukken bağ kurmuyor; oyuncak dediğimiz şey aynı zamanda bir kültür taşıyıcısı. Çocuklukta bize mutluluk veren karakterler, büyüdüğümüzde nostaljiyle beraber daha da kıymetli hale geliyor. Bir yandan da markaların sınırlı sayıda ürünler çıkarması, koleksiyon mantığını da tetikliyor. Bu durum, insanlara sadece bir oyuncak değil, aynı zamanda bir aidiyet ve statü de veriyor. İşte insanlar tam olarak bu duyguyu satın alıyor” diyor. Sosyal medyanın da etkisinin yadsınamayacağını belirten Varol Yaşaroğlu, “Bu tür figürler çok hızlı şekilde fenomen haline geliyor. Artık oyuncak sadece çocuklar için değil; yetişkinler için de gündelik hayatta bir tutkuya, bir hobiye dönüşmüş durumda. Ben bunu çok pozitif buluyorum çünkü yaratıcılığı ve hayal gücünü canlı tutan bir dünyadan bahsediyoruz. Kral Şakir de aslında sadece bir çocuk dizisi olarak kurgulanmadı. İçinde çok katmanlı bir mizah var. Amaç sadece eğlendirmek değil; kuşaklar arasında bir ortak kültür köprüsü kurabilmek. Yetişkinler Kral Şakir’in karakterlerinde kendilerinden bir şeyler buluyor, çocuklar ise renkli dünyasına kapılıp hayal kuruyor” diyor.
“Oyun oynamak sadece çocukların değil yetişkinlerin de ihtiyacı”
Davranış Bilimleri Uzmanı ve Klinik Psikolojik Danışman Pınar Reyhan Özyiğit ise bu akımı çok sağlıklı bulanlardan… Özyiğit, “Oyun, beynimizde dopamin ve oksitosin gibi mutluluk ve bağ kurma hormonlarını tetikler. Özellikle zorlu yaşam dönemlerinde, bu tür uyarıcılar bize hem psikolojik destek sağlar hem de ruhsal bütünlüğümüzü korur. Kısacası oyuncaklar ve oyunlar, ruhumuza iyi gelen birer küçük “ilaç” gibidirler. 2013 yılında American Journal of Play’de yayımlanan bir araştırma, oyun sırasında beynin ödül sisteminin aktifleştiğini ve bu aktivitenin stres regülasyonu, duygusal iyilik hali ve öğrenmeyle doğrudan ilişkili olduğunu ortaya koydu. Özellikle yetişkinlerde oyun ve mizahın, hem depresyonla başa çıkmada hem de sosyal bağlılıkta olumlu etkiler yarattığı gözlemlendi” diyor.
Markaların insan doğasının oyunla bağını çok iyi bildiğini o nedenle bu alana yöneldiklerini dile getiren Özyiğit, markaların duygusal pazarlama stratejilerine ustaca bunu entegre ettiklerini belirtiyor. Özyiğit, “Psikolojik temelde özellikle üç faktör çok etkili: nostalji, aidiyet ve oyunun stres azaltıcı gücü. Özellikle nostaljik bağ kurulan ürünler, kullanıcıda güven ve aidiyet duygusunu arttırıyor. Ve markalar bu duyguları hedef alıyor. Yetişkinler bir Labubu figürüne baktığında sadece bir oyuncağı değil, kaygısız bir zamanı, koşulsuz sevgiyi, oyun oynamanın özgürlüğünü hatırlıyor. İşte o an, beyin dopamin salgılıyor. Ve tüketici, sadece ürün değil, bir duygu satın alıyor. Özellikle Starbucks-Monopoly iş birliği bu anlamda müthiş bir örnek. Starbucks-Monopoly iş birliği, markanın yalnızca bir ürün değil, bir duygu ve yaşam ritüeli sunduğunu kanıtlayan güçlü bir psikolojik stratejidir. Burada dikkat çekici olan, markanın sadece oyunun içinde yer alması değil; aynı zamanda kullanıcıların duygusal dünyasına, günlük alışkanlıklarına ve kültürel kodlarına entegre olmasıdır. Bu tarz kampanyalar, kullanıcıların “marka ile yaşama” deneyimini tetikler. Özellikle psikolojik açıdan bakıldığında, bu tür iş birlikleri hem nostalji hem de oyunlaştırma yoluyla beyin kimyasını harekete geçirir. Dopamin salınımı artar, birey markayla sadece mantıksal değil, duygusal ve nörobiyolojik bir bağ kurar” diyor.
Özyiğit, oyun oynamanın yalnızca çocuklara değil, hepimize ait bir ihtiyaç olduğunu vurguluyor ve ekliyor: “Modern psikolojide oyun, bir kaçış değil, bir hayatta kalma stratejisi olarak görülüyor. Squid Game dizisi neden bu kadar ses getirdi? Mr. Beast’in devasa ödüllü yarışmaları neden milyonlarca kişiyi ekran başına kilitliyor? Survivor neden yıllardır izleniyor? Çünkü biz insanlar, her yaşta oyunla bağ kuruyoruz. Oyun, stresle başa çıkmanın, anlam bulmanın ve duygusal bağ kurmanın en doğal yollarından biri”.